Pensar el Branding Narrativo

El Branding Inmobiliario le da un Real Estate Quieto a la Publicidad Inmobiliaria Tradicional.

"Hasta el aire en este lugar es milagroso y la percepción de la realidad cambia a cada momento".
John Steinbeck.
Escritor norteamericano.

Con el advenimiento de la televisión en la segunda mitad del siglo XX,  los hogares se vieron bombardeados con toda clase de mensajes, desde jabones de tocador, medicinas, refrescos, antiácidos, productos de consumo en general y ¿recuerda ? hasta anuncios de bienes raíces.

Ciertamente, los medios masivos de comunicación y nos referimos no sólo a la televisión, sino también a la radio, los periódicos, las revistas e incluso el cine, contribuyeron al desarrollo vertiginoso de muchas ciudades, en Estados Unidos es el caso de Las Vegas y Miami, por citar dos casos, uno que nació como la visión de un solo hombre que a manera de espejismo vislumbró hoteles, casinos, bares y restaurantes en medio del desierto y con el apoyo en parte –y con mucho capital detrás – de los medios masivos, creó Las Vegas. La otra ciudad, pasó de ser un retiro de estadounidenses ancianos a la ciudad que es conocida actualmente como la capital de Hispanoamérica, Miami. Ésta debe en gran parte su auge a los medios ya que hay que recordar que multitud de filmes y series de televisión se han hecho ahí, baste recordar Miami Vice y más recientemente,  C. S. I. Miami.

Por supuesto que también en ese caso la publicidad inmobiliaria surtió un  fuerte efecto en las mentes de los clientes potenciales atraídos por el sol y el aun más resplandeciente atractivo del dinero.

Toda proporción guardada, también en México se usó – o abusó – de la publicidad inmobiliaria. Quienes hoy tengan más de 40 años de edad, recordarán seguramente que en la televisión se anunciaban los nuevos fraccionamientos dirigidos a la creciente clase media de fines de los sesentas y principios de los setentas a quienes se les invitaba a mudarse, ¿por qué no? a alguno de los municipios conurbados del Estado de México con el  D. F., preferentemente en el norte y el oriente del área metropolitana. … “La casa que usted soñó, en Balcones de Izcalli, llegue por Ecatepec o Lechería”,  o bien:
… “Ven a vivir aquí, ven a vivir la vida, la buena vida de Lomas Verdes, en Lomas Verdes ven a vivir… “
Estos comerciales, producto de campañas y de  un plan de medios al más puro estilo de  tiro de escopeta venían (como dice Bimbo actualmente “Haz sándwich”) entre un comercial de Gansito y otro de Sal de Uvas Picot.
                                                                                                                                             
Y es que la publicidad inmobiliaria era así.

Es importante distinguir, por lo tanto, entre publicidad inmobiliaria, marketing inmobiliario y branding inmobiliario.

En el  caso de la publicidad inmobiliaria,  lo importante era llegar al target, aunque fuera a escopetazos. Se le suele definir como la publicidad concebida, creada y ejecutada expresamente para el sector de la compraventa de inmuebles o como comunicación publicitaria adaptada en sus formas, contenidos y soportes a las necesidades específicas de los agentes de este sector, ya sean promotores, constructores, arquitectos, ingenieros, inmobiliarias, etcétera. La pregunta es: ¿Y los  consumidores, en dónde quedaron?

En el marketing inmobiliario, definido frecuentemente como el conjunto de técnicas usadas  en el marketing convencional que son utilizadas para fomentar las ventas de inmuebles. En el mejor de los casos se trata de construir marca, aunque puede suceder que ésta sí esté construida sólidamente o bien de manera muy endeble, lo cual puede dar como resultado que al primer cambio en los gustos y preferencias del público, se pierda en el olvido o sea aniquilada por la competencia.

En el branding inmobiliario se deben considerar otros aspectos como la identidad, la historia, la cultura, las audiencias estratégicas y el contexto, así como la imagen que se quiere proyectar sobre la marca inmobiliaria, entre otros muchos detalles que es imprescindible cuidar.

En México, una de las empresas inmobiliarias que mejor ha entendido el valor del branding llevado a esta industria es Tierra Cafe, www.tierracafe.com. Esta empresa fundada por empresarios del norte de México, comprendió perfectamente la importancia del branding narrativo, entendió que no basta con tener un producto competitivo y valores que lo diferencien de la competencia, sino hay que saber comunicarlo contando una historia alrededor de la marca. Saben que es necesario definir el tipo de narrativa más conveniente para la empresa y para cada tipo de proyecto de acuerdo a las características del desarrollo en particular y a sus audiencias estratégicas. Tierra café determina qué es lo que quiere que sus audiencias cuenten acerca de su marca y de sus desarrollos –por cierto todos ellos sustentables – que lleva a cabo en diferentes partes del país, como Baja California Sur, Jalisco, Veracruz y Estado de México. Esto es branding narrativo inmobiliario.

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