Pensar el Branding Narrativo

BRANDING, PUBLICIDAD Y VERDAD

La anécdota referida en el editorial es real. Su sola existencia es, a juicio nuestro, una importante advertencia para aquellos que se dedican a la comunicación promocional.

No se trata de la enésima profecía de una eventual desaparición del publicista, se trata de una advertencia mucho más modesta y circunscrita: en mercados particularmente competidos y maduros el publicista tendrá que abandonar su tradicional propensión a pensar sólo en el efecto de su comunicación.

Dicho en términos menos elegantes, y so pena de hacerles más daño que bien a sus clientes, el publicista tendrá que preocuparse por la verdad y no sólo el presunto efecto de sus promesas.

Lo repetimos, esta advertencia no aplica, no todavía al menos, en muchos mercados. Todo parece indicar que las promesas incumplidas seguirán quedando impunes en muchos ámbitos.

El Palacio de Hierro podrá seguir prometiendo una refinada experiencia de complicidad femenina a la vez que ofrece poco más que un servicio de supermercado, por lo menos mientras Sachs o alguna tienda con servicio premium no desembarque en el mercado nacional.

La manifiesta falsedad de "Todo México es territorio Telcel", mientras uno trata en vano de hacer una llamada en plena ciudad, no dañará a la empresa en cuestión mientras no llegue alguien que sí sea capaz de cumplirla. En fin, seguirán las promesas vacías, esas que ni siquiera se hacen con la intención de mentir, de faltar a la verdad, sino en total indiferencia por la misma, sólo porque suenan y se ven bien, porque ponen a la empresa o al producto en cuestión bajo una buena luz.

Ahora bien, la situación ha cambiado en otros ámbitos, por ejemplo, en un segmento como el automotriz donde, si uno llega a comprar el auto equivocado, tendrá todo el tiempo del mundo para arrepentirse en la frustración cotidiana del tráfico; todo el tiempo del mundo, también, para contestarle a los amigos curiosos por saber cómo nos fue con la compra, para comentar amargamente hasta ante aquellos que no nos preguntan: !no se te vaya a ocurrir comprar un Ford!

Es así, con esos comentarios, a pesar de brillantes campañas publicitarias, que la marca Ford se ha venido desplomando en la última década.

Pasemos a otro sector suficientemente maduro como para preocuparse de su relación con la verdad, el inmobiliario. En los últimos años se venden miles de casas en enormes conjuntos en nuestro país. No sólo las de las firmas más posicionadas, mismas que con todo y su enorme volumen no rebasan juntas el 25 por ciento del boom inmobiliario. ¿De qué está hecho el 75 por ciento restante? De autoconstrucción y de firmas más pequeñas, firmas sin más acreditación, como en la historia que referíamos, que las casas que ya ha vendido en un conjunto y la satisfacción, o insatisfacción, que ya han generado entre los vecinos.

¿Inutilidad de la publicidad y el material promocional en el mercado inmobiliario? Por ningún motivo, inutilidad de la simple comunicación efectista, incluso daño de la misma en un mercado tan maduro.

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