Creatividad y medios

El medio es el mensaje y el medio hoy es Internet.
Esto lo tiene muy claro Google que ahora busca incrementar sus ya altos ingresos mediante la publicidad en videos por Internet. Su interés viene desde que adquirió YouTube en noviembre de 2006.

Y aunque no todos los videos que se transmiten por el más popular sitio de videos del mundo son serios, el proyecto de Google sí lo es ya que ha firmado acuerdos con alrededor de veinte clientes. La idea es hacer con los videos lo mismo que Google hace con los textos.
¿Quiénes se le han asociado?

Hay que mencionar a YuMe, que es una red publicitaria para video, a MyDamnChannel, un sitio de comedias y a Brightcove que es ni más ni menos que una plataforma de TV para Internet. Brightcove tiene como clientes a CBS, Time Warner y Discovery Communications Inc. YuMe pretende subir anuncios en videos como parte del programa AdSense de Google.

Este programa no es precisamente nuevo ya que Google lo ha estado usando en sus textos, la novedad es su uso en videos en donde la publicidad está relacionada con el contexto del video en particular.

Cada vez más contenido de TV, e incluso del cine como ya lo comentamos anteriormente en un número anterior del Boletín Branding Narrativo,  se ha trasladado a sitios del Internet. ¿Ejemplos? Fancast.com propiedad de Comcast Corporation y Hulu.com,  propiedad de News Corporation.
Y esta es la panorámica che, …  ¿Viste?...

Esta frase podría ser escuchada al contemplar la vista desde el pent - house de cualquier torre de condominios en Buenos Aires, pero lo que llama la atención es que la supuesta torre aún no se construye y el diálogo entre el vendedor y el cliente potencial ocurre en un show room, muchas veces en una planta baja.

Como cada vez es más común comercializar los desarrollos inmobiliarios desde que éstos están en la etapa de cimientos, se hace necesario mostrar en imágenes algo que todavía no es real, pero como si lo fuera.

En la capital argentina casi el 80% de los departamentos y oficinas se venden de esta manera.

Skyson, (www.skyson.com.ar/), empresa argentina especializada en marketing inmobiliario, es una agencia de mercadotecnia y comunicación que ha sabido ir más allá de los consabidos folletos y correo directo, utilizando  páginas web, videos y –aquí viene lo interesante -, showrooms de venta donde el cliente puede sentir que está realmente en el departamento u oficina que piensa comprar y se le atiende como un invitado VIP a un evento de lujo.

Para la Torre Bellini, Skyson realizó un video con actores y mezclaba imágenes reales y  virtuales. El video se presentó en un showroom  donde guapas recepcionistas recibían a los clientes, y les acompañaban a recorrer el departamento modelo. Se diseñó una bodega que tenía tantos vinos como departamentos disponibles, en vez del típico mapa en el que se marca con tachuelas, banderitas o alfileres, lo que se ha vendido y lo que aún está a la venta. Obviamente, al cerrar el trato, el cliente procedía a degustar un buen vino, que por cierto, los argentinos cada vez lo hacen mejor.


Respecto a la panorámica mencionada, en un desarrollo llamado Torres del Yacht,  Skyson definió una campaña de comunicación centrada en el concepto de altura. Se mostraron imágenes fotográficas realizadas con un helicóptero de filmación que tomó las futuras vistas desde diferentes pisos, así el potencial propietario podía ver, antes de que la torre fuera construida, el panorama que tendría una vez que le fuera entregado su departamento. ¿Viste…?

¡A ver …al cine y a hablar … por teléfono !
 Sin duda uno de los comerciales más creativos que han salido al aire recientemente es el de AT&T y que lleva por nombre Bed Time.

Con una fotografía impecable, dirección de primera y un manejo totalmente cinematográfico, este comercial lo protagoniza ni más ni menos que uno de los grandes maestros del cine contemporáneo: Martin Scorsese.
Por 30 segundos uno se ve transportado a una sala cinematográfica, sobre todo cuando Scorsese sube apresuradamente las escaleras y llega a la habitación de un niño quien antes de dormir está hablando por teléfono con su papá. Scorsese interrumpe esa llamada echándole lo que conocemos como “un rollo”.

El comercial resulta aún más simpático cuando al final del comercial aparece una leyenda: “Nosotros nunca interrumpiremos sus llamadas telefónicas. No interrumpa usted nuestras películas.  Un mensaje de AT&T y Martin Scorsese”.

Es un comercial en el que se apela, de manera muy afortunada, a tres medios: Televisión, cine y la telefonía.
Usted puede ver este mensaje transmediático,  fruto de la creatividad de BBDO  New York, y el talento – ahora como actor -  de Martin Scorsese,  en: www.creativity-online.com

No sólo en los medios se construye la marca, a veces literalmente se edifica. 

Cuando por todos lados escuchamos términos como sustentabilidad, desarrollos “verdes”, amigable con el ambiente,  entre otros y  en un momento en el que la mayoría de las marcas tratan de vincularse a este movimiento global  de conciencia  ecológica, las audiencias ya se han percatado que no todas las marcas son honestas en este sentido. Muchas tratan sólo de aprovecharlo a su favor sin realmente comprometerse ni hacer nada al respecto. De hecho esta actitud ya tiene nombre: eco-cinismo. Las marcas deben por ello encontrar maneras de hacer propuestas que sean cada vez más creíbles y dejen en claro que sus intenciones “verdes” son honestas.

Afortunadamente hay marcas que sí son coherentes. Un ejemplo de ello es Neal´s Yard Remedies, una cadena con sede en Londres, dedicada a la comercialización de productos naturales y cuidado de la salud, que en Tokio cuenta con un edificio “verde” de cuatro pisos en los que se encuentran ubicadas cuatro tiendas y que fue construido absolutamente con materiales amigables con la ecología y con sistemas que maximizan la sustentabilidad. ¿Un edificio eco- inteligente? Sí, pero más inteligente es quien es coherente con la marca, sus productos, sus puntos de venta y sobre todo, con sus consumidores.
Una marca auténticamente verde debe:

1.- Probar sus credenciales verdes, es decir demostrar con hechos que es una empresa coherente, que realmente toma en serio la sustentabilidad.
2.- Diferenciar la preocupación ambiental de la marca y de esa manera construir confianza mediante la narrativa que los consumidores hagan acerca de ella.
3.- Hacer una propuesta de marca amigable con el ambiente, que sea inolvidable, recordable.

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